3 Métricas de Vaidade que não Estão Levando a sua Empresa a Lugar Nenhum
Dia desses, em uma das
publicações do nosso Instagram,
recebemos o seguinte comentário: “Uma empresa com menos de 1500 seguidores quer me
convencer que sabe captar leads?” e esse comentário levantou uma discussão sobre métricas de
vaidade.
A situação nos fez pensar que muitas empresas não sabem quais
são as métricas que realmente mensuram o sucesso e o desenvolvimento real, e
como muitas vezes métricas que nem sempre são as melhores acabam sendo as mais
valorizadas e acompanhadas.
Por isso, decidimos criar este conteúdo aqui no blog, sobre
métricas que devem estar atreladas ao objetivo e resultados das marcas. Não
caia nessa de métricas de vaidade! Entenda em detalhes agora.
O que são métricas de vaidade?
Métricas: esta é uma das palavras que você mais escuta em uma reunião de
resultados, na definição de um planejamento estratégico e no dia a dia de
qualquer empresa. Se você chegou até este artigo do nosso blog, é porque sabe
que medir e acompanhar o progresso através dos números é fundamental.
O problema, para algumas marcas, é entender em que métricas
focar. Principalmente com a ascensão do digital, hoje quase tudo é mensurável.
Isso acaba fazendo com que muitas empresas acompanhem muitos números ao mesmo
tempo, sem conseguir extrair informação relevante deles ou, ainda, que
acompanhem métricas que não representam nada: as chamadas métricas
de vaidade.
Estas métricas são aquelas que parecem quantificar números
relevantes, mas que na verdade de nada estão relacionadas aos objetivos do
negócio. As métricas de vaidade criam um falso paralelo entre dois dados, ao
ilustrar relações entre eles que nem sempre trazem algum significado real.
Métricas
de vaidade no marketing digital
A definição e acompanhamento de métricas é uma ferramenta que
devemos sim explorar, inclusive nos departamentos e ações dos setores de
marketing e de vendas. Mas é importante se atentar que, principalmente na área
de marketing digital, existem alguns números que brilham aos olhos, mas que
pouco entregam em relação aos resultados que a empresa espera.
Esse se torna um problema, uma vez que métricas são utilizadas
como base para tomada de decisão. Se você acompanha as métricas erradas, muito
provavelmente não enxergará o que realmente precisa ser ajustado, melhorado ou
investido.
3 métricas de vaidade que a sua empresa
possivelmente usa — e não estão levando a lugar nenhum
Separamos aqui alguns dos números que despertam interesse e que
são acompanhados com frequência, mas que caem nesta situação de métricas de
vaidade.
Taxa
de clique
Uma das taxas que não apresenta nada se analisada sozinha, mas
que é bastante popular quando falamos em métricas que
são acompanhadas pelos departamentos de marketing é a taxa de cliques. Ela
mostra se você está sendo capaz de despertar interesse com seus Call to Actions e de levar usuários até suas páginas.
Esta é uma das métricas mais comumente utilizadas na área de
mídia paga. Mas uma taxa alta de clique e uma taxa baixa de conversão não serve
de muita coisa, além de mostrar que algo na sua estratégia e materiais deve ser
corrigida.
Pageviews / Visitantes
O número de pageviews ou
de visitantes em uma página muitas vezes pode ser apenas uma métrica de
vaidade. Em geral, estes números revelam se seus esforços de comunicação estão
levando mais pessoas até seu site ou blog.
Mas será que o seu conteúdo está sendo relevante para este
público?
Será que esses visitantes têm intenção de compra?
Outras informações que podem ser analisadas em conjunto para
oferecer um melhor contexto são: duração e número de páginas por sessão, taxas
de conversão e rejeição, scroll depth (até onde o
visitante rola o conteúdo antes de deixar a página), etc.
Entender quantos destes visitantes dão o próximo passo e
fornecem o contato para a sua marca ou realizam uma compra é essencial para
determinar o sucesso da estratégia.
Seguidores
O número de seguidores em uma rede social é uma das métricas de
vaidade mais comuns — é inclusive a métrica que nos estimulou a escrever este
post aqui do blog.
Este número por vezes é entendido como uma métrica que revelaria
a relevância, influência e presença de uma marca no mercado quando, na verdade,
o número revela… apenas o número de seguidores da página.
Veja, pode ser que a página consiga muitos seguidores pelo
conteúdo que apresenta. Mas quantos desses seguidores realmente estão ali interessados
em comprar? Quantos estão engajados com o conteúdo?
Ou então, uma empresa que foca em gerar leads e tem um trabalho
mais discreto no Instagram, já que seus clientes não são provenientes deste
canal, também terá um número menor de seguidores. Isso significa que os
resultados da empresa estão ruins? De forma alguma.
A não ser que você seja um influenciador digital, o número de
seguidores provavelmente não estará entre as suas métricas de resultado de
negócios. E mesmo se este for o caso, você também deve considerar o engajamento
da sua base, ao invés do número de seguidores isolado.
Quais são as métricas mais relevantes do
marketing digital?
Taxa
de conversão
A taxa de conversão é a porcentagem entre o número de visitantes das suas
páginas de conversão e o número de pessoas que de fato converte. E uma
conversão pode ser o preenchimento de um formulário, o acionamento do seu chat online, um
cadastro para ganhar um cupom de desconto, a finalização de um compra, a
realização de um teste gratuito, um upgrade de plano.
Tudo depende do que você espera como ação do seu visitante.
A taxa de conversão acontece em diversos pontos do funil de marketing e vendas, desde a conversão de um visitante em lead, de lead em lead
qualificado e de lead qualificado em cliente.
Reforçamos que essa é uma das métricas mais importantes para o
marketing digital e vendas. Caso você queira saber mais sobre o tema e sobre
como melhorar as suas taxas, recomendamos que você acesse nosso conteúdo
completo sobre o assunto: “O que é, como calcular a taxa de conversão e qual a taxa
ideal?”.
Custo
de Aquisição de Clientes (CAC)
O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica que possibilita
entender a saúde financeira da sua empresa e os resultados dos investimentos em
Marketing e em Vendas.
Em geral, o CAC é calculado
através da soma dos investimentos nessas duas áreas dividido pela quantidade de
clientes conquistados no mesmo período de tempo. Assim, é possível chegar ao
valor médio investido para conquistar cada um desses clientes para a sua marca.
Através do acompanhamento dessa métrica pode ser feita a tomada
de decisões para as áreas de Marketing e Vendas, assim como definir com base em
dados a distribuição de investimento em ações que trazem resultados mais
efetivos.
Lifetime
Value (LTV)
Resumidamente, podemos
dizer que o LTV (ou Lifetime Value) é a métrica que acompanha quanto o seu
cliente investe enquanto está consumindo da sua empresa.
Uma vez que o CAC está relacionado com quanto a sua empresa
investe até concretizar uma venda, o LTV está relacionado com quanto o seu
cliente investe durante o período de compra/contratação.
Essa métrica é essencial principalmente quando falamos em
empresas que trabalham com venda ou prestação de serviços recorrente.
Esperamos que este conteúdo tenha sido útil para que você
reflita sobre quais são as suas métricas de sucesso e quais são as métricas de
vaidade.
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