GOOGLE E FACEBOOK: ESTRATÉGIAS PARA 2017

O universo digital é muito dinâmico e não há nada a fazer sobre isso a não ser se esforçar para acompanhar as mudanças - mesmo assim elas nos atropelam sempre...

Dito isso, fica um pouco estranho falarmos em estratégias para o futuro, pois pode parecer um mero jogo de adivinhação. Mas vamos tentar discorrer sobre algumas possibilidades para um futuro próximo, somente para esse ano (até que algo mude radicalmente).

Mentalidade para 2017

A principal mudança de mentalidade que precisa ocorrer para quem usa ou trabalha com marketing digital é tirar o foco do orgânico, do gratuito. Google se consolidou como o líder em buscas e Facebook como a rede social. E estão faturando com seu marketshare, claro. No passado era possível não investir. Hoje em dia, é muito difícil “manter a cabeça fora d’água” sem anunciar. Com algumas diferenças, o mesmo vale para o Google.

No entanto, tirar o foco no orgânico não quer dizer ignorá-lo. Na verdade, uma estratégia holística, que misture estratégias de publicidade com alcance orgânico é a que melhor funcionará.

Opções

Há opções, claro. Mas a Microsoft perdeu bilhões tentando promover o Bing e, na verdade, só conseguiu ganhar mercado do Yahoo (no mercado brasileiro, próximo a nada). Ganhou mercado com o lançamento do Windows 10, mas sua presença em buscas é ainda tímida. Nem de longe ameaça o Google.

Facebook tem concorrentes como Instagram, LinkedIn (agora da Microsoft), Youtube (do Google e importante para vídeos) e outros, que são interessantes para investimento segmentado. Mas o lugar de saber o que família e amigos andam fazendo, é lá. É no Facebook que está o grande público.

Estratégia para Facebook em 2017

A partir de julho de 2016, o Facebook foca ainda mais seu algoritmo em atualizações de amigos e família, desconsiderando, em larga escala, atualizações de páginas e conteúdo externo com os quais os usuários não interagem. Especificamente, conteúdo externo, notícias e atualizações só aparecerão para as pessoas se alguém de seu círculo compartilhou. Curtidas terão efeito quase nulo e comentários só serão relevantes para a pessoa que o fez.

Ou seja: não adianta simplesmente postar conteúdo na página da empresa. É necessário que existam compartilhamentos.

Isso não significa que redes sociais não serão importantes. Pelo contrário. É necessário, somente, mudar a estratégia:

·         Posts da empresa precisam ser impulsionados. Sempre.

·         É necessário atrair tráfego de outras fontes. Google é quem mais pode entregá-lo. Investimentos em anúncios e exposição orgânica no Google, com layout que permita fácil compartilhamento no Facebook, são essenciais para obter melhores resultados na rede social.

Estratégia para Google em 2017

Abra seu smartphone. Procure por “brasileirão 2016”, “escola de inglês” ou mesmo “marketing de conteúdo” ou “marketing digital”. Reparou que a parte de cima da tela só tem anúncios?

Portanto, de 2017 em diante, esqueça aquele papo de que é preciso ficar em primeiro no orgânico, sem precisar pagar anúncios. O tráfego orgânico está declinando e esta é uma tendência irreversível (o Google até aumentou de três para quatro o número de anúncios na parte superior da tela). Ao contrário. Pense em como você pode aparecer bem nos resultados de anúncios pagando valores menores.

Algo complicado quando, apesar da maior exibição de classificados e do aumento da taxa de cliques (CTR), os custos por clique de anúncios não param de subir. Lá fora, há palavras-chave que cobram valores de US$ 50 a US$ 250 por um único clique.

É natural que tais valores só se sustentam porque essas palavras-chave estão proporcionando um bom retorno, mas a verdade é que é muito provável que a maior parte do lucro esteja ficando com o buscador. Não só isso. Tais termos são dominados por grandes empresas, com orçamentos muito grandes e marcas bem consolidadas que tornam seu retorno praticamente certo. Encará-los de frente é suicídio.

O melhor é mesclar orgânico com PPC (pagamento por clique)

Há uma estratégia, no entanto, que você pode e deve adotar: conteúdo.

Para o Google, não é tão interessante que você esmague suas margens comprando qualquer tipo de palavra-chave. Na verdade, eles até preferem que você tenha um negócio sustentável e se mantenha anunciando por muito tempo. Por isso focam tanto em conversões. Por isso existe um índice de qualidade que permite que você apareça na frente de seu concorrente mesmo pagando menos, se seu anúncio é melhor que o dele.

Além disso, como um buscador, eles querem que o usuário se sinta satisfeito em cada visita. Por isso, você precisa criar anúncios relevantes. É algo que os buscadores (inclusive o Bing) buscam o tempo todo.

E o que pode ser mais relevante que conteúdo criado especificamente para uma palavra-chave (ou combinação delas)? E se eu te disser que você pode mesclar orgânico com Adwords?

Pois é. Existe uma maneira de fazer seu CPC cair ainda mais drasticamente: o Adwords pode usar o índice orgânico do seu site para fazer anúncios deles. É perfeito para blogs. São os anúncios dinâmicos.

A estratégia é ótima porque os anúncios são extremamente relevantes. Pense como se fosse aquele resultado bom, do gratuito, mas pago para aparecer entre os primeiros. É isso que ocorre. E por isso é muito mais barato que a compra direta de palavras-chave.

E, como não poderia deixar de ser, se envolve índice do orgânico, envolve métricas do orgânico. Há evidências, inclusive, que se seu site tiver um bom desempenho no orgânico (através de bons links e bom conteúdo), este tende a aparecer para palavras-chave melhores por um custo menor.

Cabe lembrar que essa tática pode parecer simples, mas não é. Como você vai alcançar palavras-chave das quais não tem a menor ideia de que são buscadas, é preciso um acompanhamento diário de qualidade de leads e desempenho de conteúdo para orientar sua produção e negativar as palavras-chave que não trazem bons resultados.

Conclusão

Tanto em redes sociais quanto em buscadores, o ideal é você contratar uma agência ou profissional que tenha uma boa experiência com orgânico, mas que também saiba (e tenha uma mentalidade) de PPC. Você precisa de alguém com visão holística, que consiga enxergar como o orgânico e PPC podem influenciar um ao outro para obter os melhores resultados  para seu negócio.

Você não deve focar apenas em uma estratégia, principalmente uma que vem perdendo visibilidade, a orgânica. Também não é recomendável ter uma agência ou pessoa diferente para cada atividade, a menos que fique bem claro que todos devem colaborar.

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