COMO FAZER MARKETING SENDO UM BASTARDO ARROGANTE

Você já deve ter lido ou estudado algo sobre Diferenciação em Marketing (se acompanha o OphicinaNews, já leu algumas a respeito). Bem utilizada, essa diferenciação pode ser - utilizando um clichê batido - a chave do sucesso para uma marca.

 

A Stone Brewing não gasta dinheiro em publicidade, mas eles conseguem passar sua mensagem alta e clara. Aqui está como fazê-lo.

 

O caso de amor da América com as cervejas artesanais ainda estava em sua infância quando Greg Koch e seu sócio, Steve Wagner, começaram a Stone Brewing em 1996. Naquele momento, muitos americanos nunca haviam ouvido falar de cerveja artesanal, muito menos provado. Para piorar a situação, a maioria das pessoas que experimentaram as fortes cervejas da Stone acharam intragáveis. "Foi muito intenso para eles", diz Koch, o CEO da empresa com sede em Escondido, na Califórnia.

 

Sem dinheiro no orçamento para gastar em publicidade e um público não familiarizado com o produto, a empresa enfrentou um caminho difícil conquistar clientes. Ao invés de baixar o tom da sua cerveja, Koch e Wagner ampliaram a atitude e criaram uma marca que tinha orgulho de estar fora do mainstream. A Stone encontrou um nicho entre os entusiastas de cerveja artesanal e agora é a 10ª maior nessa área. Abaixo, Koch compartilha suas dicas para construir um negócio de $100.000.000 sem gastar um centavo em publicidade.

 

1. Atitude é tudo. Ao invés de tentar minimizar reação inicial do público para sua cerveja, Koch e Wagner usavam-na como um distintivo de honra. Além de dar a uma das suas primeiras cervejas o nome Bastardo Arrogante Ale, eles orgulhosamente afirmavam na etiqueta da cerveja que “...esta é uma cerveja agressiva. Você provavelmente não vai gostar”. A estratégia criou uma profunda lealdade entre os bebedores que gostaram. Koch compara sua filosofia de marca com a do grupo de heavy metal Metallica. "Metallica nunca se importou se você não gosta ou não do Metallica", diz ele.

 

2. Escolha uma briga. A Stone deleita-se com o sua anti-imagem corporativa, iconoclasta. "Nós gostamos de zombar dos consumidores semelhantes a ovelhas que procuram todos o mesmo sabor", diz Koch. Parte disso significa jogar algumas farpas lúdicas nas gigantes do setor, como a Budweiser e Coors. Camisetas e adesivos da Stone carregam o slogan: “Cervejas amarelas leves são para garotinhas”. E o próprio Koch frequentemente assume a causa contra cervejas do mercado de massa. "Eu estou numa luta contra a mediocridade", diz ele. "Eu estou lutando contra a idéia de que a cerveja não pode ser muito mais do que o material industrializado dos comerciais de TV."

 

3. Não se encaixe no modelo-padrão. Quando as cervejas Stone chegaram às prateleiras do varejo, a empresa optou por vender a sua cerveja em o que a indústria chama garrafas Bomber - recipientes de 22 onças, que se destacam, contra tradicionais garrafas de 12 onças. Koch dizia que era um bom tamanho de embalagem para as pessoas que queriam experimentar a cerveja pela primeira vez. Vender em garrafas individuais maiores também permitiu à Stone dar às suas cervejas um preço premium, com uma maior margem de lucro. "Para uma jovem cervejaria tentando desesperadamente encontrar o seu caminho de equilíbrio, foi uma jogada inteligente para nós", diz Koch.

 

4. Alie-se aos outros marginalizados. Desde o início, Koch percebeu uma crescente onda que iria levantar toda a indústria artesanal cerveja. Em 1997, ele co-fundou a San Diego Brewers Guild, uma organização criada para promover e educar o público sobre cervejas produzidas no local. Hoje, San Diego possui mais de 80 cervejarias artesanais. "Pegamos um pouco de uma posição de liderança", diz Koch. "Ele promoveu uma indústria competitiva." Stone também carrega cervejas dos seus concorrentes como parte de seu negócio de distribuição e os mantém na torneira em seus dois restaurantes do sul da Califórnia.