DESAFIO DO BALDE DE GELO - LIÇÕES DE MARKETING

O "Desafio do Balde de Gelo”, a campanha viral de conscientização para arrecadar dinheiro para o tratamento da esclerose lateral amiotrófica, um mal degenerativo também conhecido como doença de Lou Gehrig, varreu o mundo no mês passado ou pouco mais, levantando mais de US$ 100 milhões para uma causa que era anteriormente desconhecida, inundando as mídias sociais com vídeos de pessoas de todas as esferas da vida despejando água gelada sobre si.

Mais de 3 milhões de pessoas participaram no desafio e o valor arrecadado é 35 vezes mais do que a ALS Association levantou durante o mesmo período do ano passado. Em qualquer setor, é um feito extraordinário.

Então por que esta campanha despertou tanto interesse? Quais são as implicações para as campanhas de marcas, produtos ou serviços? E seus efeitos duram?

Independentemente de eventuais críticas à campanha (que foi um estrondoso sucesso), aqui estão 9 razões (sob o ponto de vista de marketing) pelas quais eu acredito que esta campanha se saiu tão bem:

1- É incrivelmente simples - e eu digo isso no melhor sentido do termo. Ninguém tem de aprender alguma coisa, comprar alguma coisa, ir a qualquer lugar, se inscrever para qualquer coisa. As matérias-primas para manter este desafio - balde, gelo, água e telefone - são onipresentes. As instruções são óbvias. Isso faz com que a participação seja muito acessível.

2- É de alto impacto e imediato - o desafio dura segundos. Isso por si só aponta para um fenômeno interessante: a ampliação. A capacidade de realizar um pequeno e curto/rápido ato, por uma grande causa - com a justaposição de participação e impacto percebido realmente crucial para o sucesso da campanha.

3- É compartilhável - sim, até certo ponto, é um projeto de vaidade. Mas, mais importante, não é apenas algo que as pessoas queiram se fazer visíveis em um contexto social, ele também fornece conteúdo altamente visual, personalizado, que as pessoas podem passar para os outros. Causas se tornam muito mais reais para as pessoas quando elas conseguem se identificar de alguma forma com o que eles estão sendo convidados a apoiar, mesmo que a identificação seja apenas um selfie.

4- Há um forte claro apelo à ação - o poder desta campanha não reside tanto no ato de despejar a água. Ela decorre do que se segue imediatamente - chamar de três pessoas pelo nome em mídias sociais para fazer a mesma coisa. O tom também é perfeito: louco o suficiente para ser desafiador, mas não tão estranho que afaste as pessoas.

5- É uma grande causa - ao participar, as pessoas acreditam que estão fazendo a diferença. Então, há uma forte sensação de bem-estar, de fazer o bem  operando aqui.

6- É democrática - todos podem participar. Eles podem dar o quanto podem pagar. Participação liga as pessoas socialmente. De repente, há uma conexão entre a pessoa que fez isso no seu quintal e Bill Gates, Martha Stewart, Donald Trump, o New York Yankees. O que o Ice Bucket Challenge fez tão bem foi encontrar uma maneira divertida de formar uma comunidade inesperada.

7- É sazonal – OK, um balde de gelo pode ser ruim, m asno verão... Sem surpresas que este desafio ocorreu em meados do verão no hemisfério norte.

8- É inesperado - causas sérias tendem para abordagens que são mais graves. O sucesso do Desafio Balde de Gelo demonstra uma força de ruptura com esse modelo. Não é algo que as pessoas associam imediatamente com uma doença terrível como Lou Gerrig; a campanha teve uma informalidade que atraiu  as pessoas e que elas queriam compartilhar.

9- É franqueável - outras marcas poderiam participar, mesmo marcar a sua participação ou criar uma sensação de envolvimento. Quando KFC se envolveu, eles vestiram um ator como o Coronel-símbolo da marca para participar do desafio

Então, o que isso significa para outras campanhas de um modo geral? Para mim, isso sugere quatro coisas:

1- O poder da cultura pop - ame ou odeie, a chave do sucesso do Desafio Balde de Gelo para mim é que praticamente todas as campanhas da marca que querem ser replicadas e difundidas em redes sociais devem ser móveis: feitas com a câmera do celular por qualquer um. Princípio simples: se eles não podem fotografar/filmar, eles não irão compartilhar.

2- Precisa ser pessoal - qualquer evento ou campanha que se planeje precisa ser aquela em que as pessoas querem ser vistas ou se mostrarem participantes. Cada vez mais, as pessoas não aparecem em um evento, eles aparecem com um evento. 

3- O mais difícil -  sua ideia deve ser ao mesmo tempo simples e não ter sido feito nada parecido antes.

4- No caso de marcas de ONGs especificamente - embora eu suspeite que isso também seja válido para as marcas de consumo - é preciso mudar o mundo (ou talvez, o seu mundo) para o melhor de alguma forma. Como Rick Smith coloca tão bem na Forbes: deve grande, altruísta e simples o suficiente para gerar um efeito multiplicador. Uma ideia a que ele nitidamente se refere: como uma "cascata global".

A nova visão sobre "chamada à ação" não é o que você está pedindo que os consumidores façam, mas sim o que você os inspira a fazer. A questão-chave para cada empreendedor planejando uma campanha agora: o que os nossos compradores compartilham e como isso vai elevar nossa participação de mercado? Na minha opinião, essa é a verdadeira equação de conversão hoje.

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