MARKETING DE EMOÇÕES
Embora a importância das emoções no
comportamento do consumidor não seja um tema novo, ainda há uma sensação de que
elas têm sido minimizadas na abordagem de mercado. Claro, é mais fácil mudar a
embalagem do seu produto ou adicionar um ingrediente diferente para tornar a
sua marca "menos triste" ou mais "apaixonada". No entanto,
recente neuro-pesquisa ilustra que temos subestimado por um longo tempo o
impacto das emoções na tomada de decisão por parte dos consumidores.
Ao contrário de crenças antigas, não é
o nosso cérebro racional que está no assento do motorista. O comportamento do
consumidor é em grande parte controlado por emoções e só esporadicamente
anulada pela razão.
Implicações para o Branding e Marketing
O que essas descobertas da
neuropsicologia ensinam para empreendedores e profissionais de marketing? Que é
crucial reavaliar o papel das emoções na abordagem de marketing por uma série
de razões.
Primeiro, elas têm um impacto direto no
consumidor no momento da tomada de decisão. O pensamento emocional funciona muito mais rápido do que o pensamento
racional. O cérebro emocional processa informações sensoriais em um quinto
do tempo que nosso cérebro cognitivo necessita para assimilar a mesma entrada
de informação.
Em segundo lugar, as emoções sempre
tiveram um importante significado evolutivo. Nossas capacidades para detectar
raiva, medo ou nojo têm servido como indicadores poderosos para situações
perigosas. Da mesma forma, as emoções positivas nos garantem que podemos seguir
com segurança em determinadas atividades. As
emoções são, portanto, importantes fixadores de atenção. Usar um toque de emoção
na comunicação, portanto, chama muito mais a atenção do seu cliente.
Sempre que somos confrontados com uma
marca, vamos experimentar algum tipo de emoção. Nós não apenas consumimos um
produto, nós também somos consumidores de emoção. Nós comemos chocolates ou
bebemos bebidas quentes, como café, quando nos sentimos tristes. Nós bebemos
chá para relaxar e tirar a nossa agitação. Por causa de nossas estruturas de
memória típicas, nossas percepções são constantemente coloridas por nossas
emoções.
A partilha social das emoções é também
positivamente relacionada com a intensidade das emoções. Emoções não apenas
parecem ser um elemento importante para estimular o boca-a-boca, mas também na
criação de buzz online. Os mais bem sucedidos vídeos virais são os que desencadeiam
uma resposta emocional no cérebro dos destinatários.
Por isso tudo e muito mais – mesmo sem
deixar de lado os aspectos racionais de seu produto ou serviço – pense em como
adicionar emoção às mensagens em todas as suas peças de divulgação, seja um simples
cartão de visitas ou um imenso outdoor.
Branding Strategy Insider
Joeri Van
den Bergh e Behrer Mattias,
extraído do livro
com a permissão de KoganPage Publishing.
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