4 MITOS SOBRE O CÉREBRO NA PUBLICIDADE
A dificuldade de saber
exatamente o que funciona nos anúncios publicitários dá espaço à disseminação
de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais
experientes, não se justificam diante das pesquisas em neuromarketing responsáveis
por avaliar o comportamento do cérebro – e por consequência, das pessoas –
diante das campanhas publicitárias.
Apesar
dos recursos técnicos e estratégicos cada vez mais presentes na publicidade,
ainda é difícil mensurar os resultados de uma campanha. Seu sucesso reside em
fatores bastante subjetivos como a retenção da marca e o seu posicionamento,
a argumentação e até mesmo o efeito nas vendas, que apesar do caráter
objetivo, tende a resultar de uma composição de vários fatores e não somente
daquela última propaganda veiculada.
Mito 1) Sexo vende
É
verdade que as imagens sensuais atraem a atenção das pessoas, graças a uma
região do cérebro chamada de amídalas (não, não são aquelas da garganta).
Talvez por isso ainda perdure o mito de que "as propagandas com conteúdo
sexual são as mais eficientes". Na prática, essa atenção é direcionada ao
componente erótico da imagem, deixando de lado aspectos mais importantes como o
produto em si ou a sua marca, reduzindo em cerca de 50% o índice de retenção do
público consumidor. Ou seja, é mais fácil lembrar-se do produto anunciado em
propagandas livres de conteúdo sexual.
Mito 2) Fazer merchandise em programas de TV é sempre um bom
negócio
A
oportunidade de apresentar um produto em meio à rotina de um programa de
televisão parece ser uma aposta certeira, afinal, os telespectadores já
estariam naturalmente interessados pelo conteúdo, bastando que a marca
aparecesse para ser lembrada. Na prática não é tão simples assim. Apesar dos
milhões investidos nesse tipo de propaganda, ela tende gerar uma lembrança
muito pequena em seu público consumidor, que por vezes chega até mesmo a
confundir com marcas concorrentes, quando questionado.
Para
que a ação de merchandise seja bem sucedida é necessário que
haja um envolvimento emocional constante entre a marca e a narrativa do
programa, caso contrário, ela se torna um mero ruído, facilmente esquecido.
Mito 3) Imagens trágicas desestimulam
comportamentos
Combater
o tabagismo é uma obrigação política na maioria dos países. Faz sentido, já que
essa é a terceira maior causa de mortes evitáveis no mundo. O problema é a
estratégia. Vamos pegar o caso das figuras tenebrosas estampadas nas embalagens
de cigarro. Ao questionar um fumante sobre a sua vontade de fumar depois de ver
essas imagens, ele deverá se declarar menos motivado, afinal, essa parece ser a
resposta certa. No entanto, as fotos estimulam uma região do cérebro que lida
ao mesmo tempo com a estimativa de riscos e a construção de desejos: o chamado núcleo
accumbens, quando exposto a tal circunstância, tende a estimular a vontade
de fumar, ao invés de inibir.
Mito 4) Estatísticas são os melhores
argumentos
Você
já percebeu como o sofrimento de uma única pessoa pode ser mais comovente do
que o massacre de centenas delas? A aparente incoerência não é culpa da mídia,
mas sim da forma como o cérebro adquire as informações. O primeiro caso gera
imagens e sentimentos, o segundo apresenta estatísticas. Prevalece aquele que
consegue ser mais facilmente visualizado, dando pontos ao caso da
"garotinha desaparecida em meio aos escombros" em detrimento aos
"mais de 300 civis mortos no ataque". A publicidade que se apoia
sobre números ou dados técnicos tende a ser sempre mais frágil do que aquela
capaz de transmitir emoções, contrariando o mito de que conceitos objetivos
(apolíneos) são os mais eficientes.
Artigo de Pedro de Souza, publicado
originalmente em http://www.administradores.com.br
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